新媒体的普及带来了消费者行為模式和购买决策的改变，本文以“微信”為例，通过对比微信平台相比传统网络平台的特色和优势，分析了企业通过“微信”平台开展的营销活动的特点和值得借鉴之处，对企业利用新媒体开展网络营销的策略提出了建议。

　　关键词：新媒体﹔微信﹔网络营销

　　随著智能手机、平板电脑等新媒体的普及，各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。“微信”是腾讯公司2022年初推出的一款智能手机应用软件，在短短几个月内实现用户量过亿，成為手机app市场下载量最大的应用软件之一。在带来大量广告收益的同时，微信也因其区别於一般网络媒介的特点為企业的网络营销的提供了一种新的渠道。

　　已有的针对新媒体与网络营销研究中多将新媒体的发展作為研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题，本文通过分析企业基於微信平台的网络营销模式，探讨了企业如何开拓新媒体这一网络营销渠道的问题，為企业的网络营销策略提供一些建议。

　　一、核心概念界定

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是為实现企业总体经营目标所进行的，以互联网為基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。网络对消费者行為有著巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[2]。本文研究的新媒体主要是指以智能手机為代表的网络终端。

　　二、基於传统网络渠道的网络营销

　　传统的网络营销下，企业通常採取建立企业网站、投放网络广告以及网络促销活动的形式来进行网络营销。这些网络营销通常的渠道都是以PC為主的上网终端，採用大眾传播的形式。

　　1.企业网站。企业网站是企业最早採用的网络营销渠道，通过建立企业网站，能為大眾了解企业提供一个窗口，也有利於企业的形象的传播。企业通常在其网站上发布有关企业文化、公司简介、產品或服务简介、企业荣誉等信息。尽管企业网站能够在一定程度上促进其產品或服务的推广，但这种营销方式被动且不易到达目标客户群，网民也很少会因其產品或服务主动去关注某个企业网站，营销效果不佳。

　　2.网络广告。相比企业网站，企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告，网络广告的投入费用较低，可以通过高覆盖率和频次帮助企业迅速树立品牌，例如“凡客诚品”网站在推广初期就是通过大量的网络广告在网民中树立品牌形象。但是另一方面，正是由於网络广告投放的费用较低，网络上充斥的各种网络广告太多，容易引起网民的厌恶情绪，可能造成事倍功半的效果。

　　3.网络促销活动。以团购為代表的网络促销形式也是企业网络营销的重要渠道，团购在形式上找准了公眾心理，商家通过与团购网站合作，推出低折扣的產品，吸引消费者前往体验商家的產品或服务，对商家留下印象从而进行二次消费。团购的形式在推行初期广受追捧，然而因為產品价格上的折扣往往导致的用户体验低於预期，进行二次消费的几率并不高，并不是一种长期有效的网络营销方式。

　　三、微信平台相比传统网络媒介的优势

　　微信作為一款手机软件与个人信息紧密相关，而新媒体的智能手机能够随时随地上网，这是PC所做不到的。此外微信平台相比於其他网络平台在传播方面也具有显著优势。

　　1.熟人网络，小眾传播。据微信官方网站最新用户数据统计，其注册用户於2022年1月15日突破3亿。作為一款手机社交软件能在短时间被大眾所接受，一个主要原因就是其用户来源基於已有的腾讯用户，同时微信还可以实现跨平台的好友添加，微信用户可以通过访问手机通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人。微信不同於其他类似社交平台的特点就在於其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其内部传播是一种基於熟人网络的小眾传播，其信度和到达率是传统媒介无法达到的。

　　2.富媒体内容，便於分享。新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地瀏览资讯传递消息，碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面可谓做到了极致。微信特有的对讲功能，使得社交不再限於文本传输，而是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，更加便於分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能，还可以通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友。

　　3.微信公眾平台，一对多传播。微信公眾平台於2022年8月18日正式上线，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公眾号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信公眾平台是企业进行业务推广的一种有力途径。微信公眾平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。已有许多个人或企业微信公眾号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，借助於微信公眾号进行植入式的广告推广，由於粉丝和用户对微信公眾号的高度认可，不易引起用户的抵触，加上高到达率和观看度能达到十分理想的效果。

　　4.基於LBS，特殊的地理位置服务。LBS(Location Based Services)，基於地理位置的服务。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置﹔其次是提供与位置相关的各类信息服务﹔意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”。较於传统网络媒体，微信的地理位置服务是一大特色，“查找附件的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基础。微信可轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息，用户在分享最新动态时勾选地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。

　　5.便利的互动性，信息推送迅速实时更新。同时，微信作為一款社交软件，其便利的互动性是区别於其他网络媒介的优势所在。尤其是微信公眾平台中，用户可以像与好友沟通一样来与企业公眾号进行沟通互动。企业通过微信公眾号可以即时向公眾推送信息，迅速更新，例如微信公眾号中做得比较成功的“艺龙旅行网”会根据季节和天气状况向用户推送适合前往的旅游地区，用户可以直接回复，咨询旅游区的酒店预订情况，这些在其他网络媒介中都是难以做到的。

　　四、基於微信平台的企业网络营销及其特点

　　1.口碑传播——“微信”熟人推荐。新媒体时代，大眾传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下亿玛客网络营销培训学院认为网络人际传播成為网络营销一种更有效的新途径。由於微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公眾号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，用户在体验过企业的產品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友，这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保証信息的传递与阅读，促进用户进行消费。

　　2.内容定位精准营销——“微信”公眾平台。用户通过关注微信公眾号能够获得相关推送消息，同时也可以与企业公眾号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时，并不局限於开通企业公眾号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公眾号合作，通过植入营销达到產品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公眾号，可以根据用户的需求向其推送菜谱，在了解了用户的口味后，该账号会据此有选择地进行一些烹飪產品信息的推送，而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买，这种植入式的营销更容易為用户所接受，同时由於用户对该公眾号的信赖也会带来对其推送產品的好感，更易產生购买行為。

　　3.基於LBS的地理位置营销——“微信”地理位置服务。微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。同样以“艺龙旅行网”為例，用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的餐饮、交通、酒店的信息，更可通过该公眾号平台来预定附近酒店、宾馆。在获取这一用户位置之后，该公眾号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。

　　接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大眾传播欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。

　　五、企业利用新媒体开展网络营销的策略

　　1.注重口碑营销。新媒体条件下，受眾不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成為传播者。消费者会将自己对企业產品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播。而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。

　　2.產品订制，精准营销。用户希望得到什麼样的產品，我们就生產什麼样的產品，这是4C营销理念的核心观点。然而当下用户的需求越来越个性化，商家难以通过市场调查了解每一个用户对產品的需求，达到订制的需求。而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求，用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通获得订制的信息和產品。传统形式的广告不易被受眾接受的原因就在於其内容的定位不够精准，而新媒体為商家提供了了解客户信息的机会，企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。

　　3.利用搜索引擎营销。根据2022年中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网发展报告》，2022年6月手机网民各类应用使用率中搜索功能佔到66.7%，仅次於即时通讯[4]。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的產品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解產品信息。

　　新媒体对大眾的消费行為產生了深刻的影响，消费者的购买行為也不再依赖於广告和促销，企业应顺应消费者行為的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。

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